Dime con quien hablas y te diré qué comprar

Un grupo de investigadores liderado por la compañía de telecomunicaciones Telenor detectó que es posible orientar las campañas de marketing a partir de ciertos datos claves provenientes de los registros de llamadas de los usuarios móviles. Saber qué tipo de dispositivo se está utilizando, con quién se está hablando y el tiempo de duración de una llamada, por ejemplo, resultaría fundamental para inducir al consumidor a comprar un producto determinado.

Cada vez se escuchan más análisis sobre las posibilidades de marketing y los resultados que en este sentido se están obteniendo a través de las redes sociales en crecimiento. Paralelamente, un grupo de investigadores analizó un medio que ya se ha instaurado en la sociedad desde hace un tiempo y cómo utilizarlo para llegar a los compradores de manera más eficientes: el conocido teléfono celular, cuya penetración, especialmente en América Latina, es mayor que Internet.

Apoyados por Telenor, el principal proveedor de servicios móviles en todo el mundo, la investigación se analizó la posibilidad de que las empresas puedan orientar sus lanzamientos de marketing teniendo en cuenta algunos datos clave de sus clientes, como el tipo de dispositivo que están utilizando, con quién están hablando y el tiempo de duración de las llamadas.

Sobre el estudio de miles de millones de registros, el grupo logró confeccionar un mapa basado en las relaciones sociales entre las personas a partir de la distribución del iPhone en el año 2007. Para sorpresa de los investigadores, el análisis descubrió que los grupos socialmente conectados de los primeros en adquirir el iPhone colaboraron en difundir aún más el teléfono inteligente.

Así, una persona con un solo amigo poseedor de un iPhone era tres veces más propensa a poseer uno por sí misma que una persona cuyos amigos no tuvieran iPhone, y quienes tuvieran dos amigos poseedores de iPhones eran cinco veces o más propensas a obtener este dispositivo móvil.

Más que una llamada 

Un registro de detalle de llamadas (CDRs, por sus siglas en inglés) que suele tener un uso interno dentro de cada compañía es un archivo que contiene información sobre el tratamiento de una llamada: identidades de las fuentes y los destinos, duración, cantidad facturada por cada llamada, y tiempo de uso total en el período de facturación y tiempo libre restante, entre otros.

El estudio sobre la difusión que tuvo el iPhone de Apple en el público contó con la base de datos de CDRs de Telenor. En vez de medir el aumento de usuarios que utilizan iPhone a través del tiempo, el grupo de profesionales realizó un análisis de redes sociales (metodología que busca predecir el comportamiento de una red social y/o aproximar las estrategias de los nodos que la componen, mediante la aplicación de modelos extraídos de la teoría de redes sociales).

Los resultados fueron contundentes: no sólo se observó que la propagación de los iPhones estuvo claramente marcada por los círculos sociales, sino que también se diferenciaba de la forma en que otros aparatos y servicios recorrieron la base de clientes.